Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ




НазваниеУиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ
страница1/27
Дата публикации08.08.2013
Размер3.19 Mb.
ТипРуководство
exam-ans.ru > Философия > Руководство
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27






Алина Уиллер

Индивидуальность бренда

Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов




Москва 2004


Перевод с английского

Alina Wheeler

Designing Brand Identity


John Wiley & Sons, Inc.

A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands



УДК 339.138

ББК 65.292-2

У36

Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов

Уиллер А.

У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных

брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с.

ISBN 5-9614-0059-Х


Создание индивидуальности бренда является одним из основных компонентов маркетинга и очень важным процессом как для дизайнерских фирм, так и для специалистов по маркетин­гу и топ-менеджеров компаний. Индивидуальность — это визуальное и вербальное выраже­ние бренда. Стратегия построения индивидуальности бренда основывается на «видении» биз­неса компании, ее истории, культуре и отражает глубинное понимание потребностей и вос­приятия клиентов. Проявляясь на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламных кампаниях и корпоративных буклетах, индивидуальность повышает осведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес.

Эта книга представляет собой полное и доступное руководство по созданию индивидуаль­ности бренда. В ней подробно раскрыты все фазы этого процесса — начиная с исследования и анализа бизнеса и заканчивая управлением брендом. Автор книги Алина Уиллер — один из ведущих профессионалов в сфере брендинга. Ее фирма Rev Group помогает в разработке программ индивидуальности бренда для компаний, входящих в рейтинг Fortune 100.

Книга ориентирована на руководителей и топ-менеджеров компаний, стремящихся постро­ить бренд, обладающий яркой индивидуальностью, а также на специалистов дизайнерских фирм.

УДК 339.138 ББК 65.292-2

Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разре­шения владельца авторских прав.

ISBN 5-9614-0059-Х (рус.) ISBN 0-471-21326-8 (англ.)

© John Wiley & Sons, Inc., 2003

All rights reserved. Authorized translation from

the English language edition published

by John Wiley & Sons, Inc.

© Альпина Бизнес Букс, перевод, оформление, 2004

^ От издателя

В современном мире бренды настолько глубоко проникли в жизнь каждого, что по тому, какие бренды предпочитает человек, мы судим о его характере, социальном статусе и материальном положении. Достаточно назвать два-три бренда, и у нас перед глазами возникает образ человека. Если мы слышим, что человек предпочитает Mercedes, Rolex и Cerutti, мы сразу представляем себе обеспеченного господина за сорок. Если человек предпочитает Snickers и McDonald's — нам представляется подросток 15-17 лет. Такое представление иногда оказывается ошибочным (например, наверняка есть миллионеры, которые любят поесть в McDonald's), тем не менее итог один: люди выбирают бренд, как друга — личность с определенными индивидуальными характеристиками.

Хотя на отечественном книжном рынке продолжают появляться все новые и новые издания, посвященные брендингу, книга Алины Уиллер отличается от всего выпущенного до сих пор. Ее тема — стратегия формирования индивидуальности бренда, проблема его выражения в визуальных и вербальных образах. В работе Алины Уиллер, с одной стороны, предельно лаконично раскрыты теоретические основы, а с другой — приведено большое количество реальных примеров. Эта уникальная особенность делает книгу чрезвычайно ценной для использования в практике российских фирм. Эта книга поможет руководителям компаний, а также сотрудникам отдела маркетинга и дизайнерам сформировать такой образ организации, который будет обладать индивидуальностью и найдет свою уникальную аудиторию.

В. Ионов

Зам. главного редактора


Введение

Примечание автора:

Индивидуальность бренда это актив, а индивидуальность корпорации скорее ассоциируется с затратами. На мой взгляд, это очень существенный момент.

В этой книге представлена комплексная информация об индивидуальности бренда. Она — доступный ресурс, который раскрывает процесс формирования индивидуальности бренда, разъясняет фундаментальные идеи, рассматривает лучшие примеры. В разгар работы над крупным проектом можно легко позабыть об этих ключевых идеях, возможно, мы их никогда и не понимали достаточно глубоко и не спрашивали о них. У книги есть и более общая цель: помочь в создании сильных брендов, выстраивании их и управлении ими, и показать, почему индивидуальность бренда так важна для будущих успехов.

^ Все темы организованы так, чтобы книга легко читалась.

1

Восприятие

В первой части приводятся оп­ределения бренда и индивиду­альности бренда, а также гово­рится о том, как стать лучшим. Ряд фундаментальных идей оп­ределяет основы успешного формирования индивидуально­сти бренда. Эти идеи справед­ливы для любой фирмы незави­симо от ее размера и природы бизнеса, от масштаба проекта.

Введение

Что такое бренд? 4 Что такое

индивидуальность бренда? 6 Почему это работает? 8 Когда это нужно? 10 Кто это создает? 12 Зачем вкладывать средства

в индивидуальность

бренда?

^ Атрибуты индивидуальности бренда

14 Введение

16 Видение

18 Смысл

20 Аутентичность

22 Дифференциация

24 Устойчивость

26 Согласованность

28 Гибкость

30 Приверженность

32 Ценность

^ Основы индивидуальности бренда

34 Стратегия бренда

36 Позиционирование бренда

38 Архитектура бренда

40 Название

42 Ключевые фразы

44 Обзор фирменных знаков

46 Текстовые знаки

48 Знаки — стилизованные буквы

50 Фирменные знаки —

графические эмблемы 52 Фирменные знаки —

абстракции

2

Процесс

Часть 2 представляет процесс формирования индивидуальнос­ти бренда, составляющий основу всех успешных проектов незави­симо от природы бизнеса и мас­штаба проекта. Эта часть книги отвечает на вопрос: «Почему на это уходит столько времени?»

^ 3

Практический опыт

Часть 3 представляет ряд при­меров успешного осуществления проектов как локальных, так и глобальных, как общественных, так и частных. Все они связаны с разработкой стратегии и форми­рованием индивидуальности бренда фирмами как собствен­ными силами, так и с привлече­нием внешних консультантов.


^ Процесс формирования индивидуальности бренда

54 Введение

Фаза 1

Исследования и анализ

56 Управление процессом 58 Управленческие решения 60 Понимание бизнеса 62 Инструменты исследования

рынка

64 Информация о клиентах 66 Конкурентный аудит 68 Внутренний аудит

^ Фаза 2

Выбор стратегии

70 Уточнение подходов 72 Фокусировка 74 Главная идея 76 Резюме 78 Название

Фаза 3

Разработка концепции

80 Дизайн символа 82 Дизайн логотипа и подписи 84 Цвет

86 Дополнительно о цвете 88 Типографика 90 Пробные публикации 92 Презентация концепции дизайна

^ Фаза 4

Поиск средств выражения

94 Начало работы над

практическим применением 96 Работа над торговой маркой 98 Бланки

100 Визитные карточки 102 Брошюра 104 Упаковка 106 Веб-сайт 108 Сигнаж

110 Интерьер и внешний вид 112 Транспорт 114 Униформа 116 Сувениры

^ Фаза 5

Управление активами

118 Введение

120 Изменение индивидуальности

бренда 122 Запуск индивидуальности

бренда

124 Средства брендинга 126 Стандарты и их содержание 128 Дизайнеры компании-клиента 130 Подготовка сторонников

и защитников бренда 132 Воспроизведение файлов

^ Практика формирования индивидуальности бренда

134 Введение

Эволюция

136 Tate

140 FedEx

144 Brooklyn Academy of Music

148 Amazon.com

150 Harley-Davidson

154 Chicago GSB

158 Пресвитерианская церковь

162 The Franklin Institute Science

Museum 166 Zoom 170 Mobil 174 Census 2000

Слияния

176 BP

180 Cingular Wireless

184 Citi

188 Pharmacia

194 Bank of America

^ Создание нового

198 Sanctum

202 Tazo Tea

206 Martha Stewart

210 «92»

212 White House Conference for

Children

214 Center City District 218 Foodsource

Приложения

220 Как зарождалась

индивидуальность брендов 222 Метрическая система мер 224 Библиография



VII





Введение




Испокон веков у людей есть потребность в коммуникации, вызванная желанием ответить на ряд вселенских вопросов: Кто я такой? Кому это интересно? Почему люди хотят узнать об этом? Каким образом они это могут узнать? Какой реакции от них я хочу? Люди, сообщества и организации пытаются выразить свою самобытность доступными им путями. Начиная от наскальных рисунков в пещере Ласко и заканчивая цифровыми сообщениями, передаваемыми через сеть спутников, человечество создает бесконечную палитру визуальных и вербальных посланий.

Человечество всегда использовало символы, чтобы выразить яркую индивидуальность, свою гордость, лояльность или заявить об обладании чем-то. Могущество символов — явление неуловимое и таинственное. Очень простой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, если он изображен на флаге, высечен в камне или вставлен в письмо, отправленное по электронной почте. Ускорение темпа жизни в будущем потребует, чтобы бренды еще чаще, чем ранее, использовали могущество символов.

Борьба за узнаваемость — почти такое же старое явление, как геральдические знамена на средневековом поле боя. Теперь возможности управления восприятием больше не скованы физическими ограничениями — они простираются в киберпространство и даже за его пределы. Подобно тому как феодальные владения превратились в коммерческие предприятия, то, что раньше было геральдикой, теперь стало брендингом. Битва за физическое обладание территорией теперь превратилась в конкуренцию за умы людей.


Что такое бренд?

Бренд — это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив. Бренд создает эмоциональные свя­зи. Люди влюбляются в бренды. Они верят в них, проявляют к ним лояль­ность, покупают бренды, верят в их превосходство. Бренд подобен стеног­рафическому знаку: он замещает какое-то явление, и делает это каждый день. Раньше брендинг почти исключительно относился к широко распрост­раненным потребительским товарам или социальным институтам.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обяза­тельным, а известный авторитет в области бизнес-консультирования Том Питере считает, что каждый человек должен стать «ходячим брендом». Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные брен­ды — привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, конку­ренты предлагают потребителю практически неограниченный выбор, ком­пании превращаются в непонятные и непроницаемые «монолиты», умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Запомниться потребителям — с каждым днем все более значимая, но и все более трудная задача. Есть убедительные доказательства того, что компании, сотрудники которых понимают и используют концепцию брен-динга, чаще добиваются успеха. «Сделать бренды действенными» — этот лозунг стал своеобразной «мантрой», заклинанием маркетологов. То, что раньше называлось «корпоративной культурой» и было сферой ответ­ственности специалистов по персоналу, теперь превратилось в брендинг и перешло под начало отделов маркетинга.

^ Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах.


Часть 1 Восприятие

Уолтер Лэндор, основатель компании Landor Associates

Бренд стал частью всеобщего лек­сикона. Это понятие-хамелеон, значение которого может менять­ся в зависимости от контекста. Иногда это существительное («Я предпочитаю этот бренд»), иногда глагол («Нужно брен-дировать эту компанию»). Это по­нятие может олицетворять назва­ние компании, ее опыт и ожида­ния потребителей.

Бренды прочно вошли в нашу по­вседневную жизнь, мы, не заду­мываясь, говорим: «Давайте от­правим это FedEx'oM (компания экспресс-доставки) или повторяем рекламный лозунг «Просто сде­лай это». Работы Энди Уорхолла и Хайди Коуди напоминают нам о вездесущей власти брендов как

культурных символов. Для многих бренды стали отличительным зна­ком. Даже те, кто не очень хорошо понимает, что такое бренд, хотят им обзавестись.

Бренд это «знак доверия».

Это замещающий символ.

Это «устройство для сортировки»

Том Питерс, Brand You («Станьте брендом»)

Контактные точки










Каждая «контактная точка» -это возможность укрепить бренд и передать его сущность.

Бренд это основная опора продаж и маркетинга, и, если используется правильная стратегия брендинга, он повышает осведомленность о компании и лояльность ей.


Что такое индивидуальность бренда?

Если бренд обращен и к уму и к сердцу, то его индивидуальность — это не­что осязаемое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуаль­ность — это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуаль­ность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делает его наглядным. Это самая краткая, быстрая и вездесущая форма коммуникации. Вы можете ее видеть, прикасаться к ней, держать ее, слушать ее, видеть, как она перемещается. Она начинается с названия бренда и торговой мар­ки, стремительно, экспоненциально растет и складывается в матрицу инст­рументов и коммуникаций. Проявляясь на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламных кампаниях, на самолетах и уличных знаках, она повышает ос­ведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес.

Логотип это ворота к бренду.

Мильтон Глэйсер, дизайнер





























  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ iconThe guilford press
Б42 Когнитивная терапия: полное руководство: Пер с англ. М.: Ооо "И. Д. Вильямс", 2006. 400 с.: ил. Парал тит англ

Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ iconПеревод К. Семенов Редактор В. Трилис Пер с англ
Пер с англ. — К.: «София», Ltd., 1999. —160 стр. Isbn 5-220-00211-2 ©«София»,1999

Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ iconБир С. Мозг фирмы: Пер с англ
Бир С. Мозг фирмы: Пер с англ. М.: Радио и связь, 1993. — 416 с.: ил. Isbn 5-256-00426-3

Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ iconДейт К. Руководство по реляционной субд db2 / Пер с англ и предисл. М. Р. Когаловского
Создать бд, ввести данные, сделать 6 запросов к бд, используемый все таблицы бд, сохранить результат запросов в отчет в word

Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ iconКоучинг с помощью
Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ....

Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ iconЕнеджмента
Д76 Энциклопедия менеджмента.: Пер с англ. М.: Издательский дом "Вильямс", 2004. 432 с.: ил. Парал тит англ

Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ iconДиссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда...
Шаромов А. В. «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)»// Дисс. Канд. Фил. Наук...

Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ iconПеласси Д. Сравнительная политическая социология / Пер с англ
Доган М., Пеласси Д. Сравнительная политическая социология/ Пер с англ. — М.: Соц полит журн., 1994. 272 с

Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ iconСейфер М. Абсолютное оружие Америки /Пер с англ. Е. Моисеевой
Абсолютное оружие Америки /Пер с англ. Е. Моисеевой. – М.: Эксмо, Яуза, 2005. – 672 с

Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ iconПояснительная записка к курсовому проекту по дисциплине «Процессоры...
Стивен Смит. Научно-техническое руководство по цифровой обработке сигналов [Электронный ресурс] / Пер с англ фирмы «Автэкс». – С-пб,...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
exam-ans.ru
<..на главную