Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012)




Скачать 232.96 Kb.
НазваниеProduct Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012)
страница5/5
Дата публикации14.06.2013
Размер232.96 Kb.
ТипДокументы
exam-ans.ru > Информатика > Документы
1   2   3   4   5
^

Преимущества Product placement от других видов рекламы.


Существует несколько причин бурного роста рынка Product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.14

Другое преимущество Product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand - CPT) product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле - или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на UVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции.

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий — это фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в котором размещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, запоминая наиболее яркие образы интегрированной в фильм рекламы. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива — непреодолимого для большинства аудитории барьера при запоминании обычной рекламы.

Таким образом, размещение в кино органично воспринимается и запоминается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения.

Другое преимущество Product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной па экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя и запоминается им, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео - и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.14

Не маловажным фактором воздействия Product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете. Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.15

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий Product placement. Product placement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание product placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий — «теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ, а сообщения product placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни — политические взгляды, гендерные установки, взгляды па вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до 40 % американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям.16

Технологии Product placement демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.

Следующим особым механизмом влияния Product placement на потребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.

Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием Product placement , способны научить зрителей новым типам поведения.17

Так, Product placement табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению. Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов даёт рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов. РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Таким образом, сравнивая Product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть, и по приведенным мною доводам можно сделать вывод, что сейчас Product placement становится все более эффективнее, чем реклама прямого характера.

Заключение.


Подводя итог, можно сказать, что Product placement является отличным инструментом для создания позитивного образа продукта, для его запоминания, повышения спроса на него. Product placement широко развит зарубежом и используется там повсеместно, причем в неограниченном количестве. Компании отдают огромные деньги за то, чтобы логитип их товара промелькнул в кадре. В нашей стране по сравнению с традиционными видами рекламы Product placement занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. Тем не менее, он уже развился в полноценную, самостоятельную индустрию. Возрастание интереса к технологиям Product placement и их востребованность обусловлены ужесточением российских законов, ограничивающих рекламу и продажу некоторых категорий товаров, поиском актуальных решений в сфере коммерческих коммуникаций.

В наши дни Product placement превратился в коммерциализируемую культуру, которая приобрела огромную популярность. К этому рекламному приему теперь прибегают маркетологи и журналисты, писатели и создатели компьютерных игр, звезды шоу-бизнеса, политики и, конечно же – режиссеры и продюсеры. Скрытую рекламу замечают в фильме около 80% зрителей. При этом около 70% заявили, что такая реклама их не раздражает. Примерно столько же зрителей смогли восстановить по памяти сюжет, связанный с тем или иным брэндом.

Источники


  1. http://ru.wikipedia.org/wiki/%CF%F0%EE%E4%E0%EA%F2-%EF%EB%E5%E9%F1%EC%E5%ED%F2, 28 декабря 2011 года

  2. Березкина О.П. Product Placement.Технологии скрытой рекламы. Санкт-Петербург. Питер, 2009.стр. 35-39

  3. http://pws-conf.ru/studentam/pr-reklama-distsiplina/663-televisionnaya-reklama.html, 29 декабря 2011 года

  4. http://znamus.ru/page/productplacement, 29 декабря 2011 года

  5. http://proreklamy.ru/?id=10011&module=custompage, 29 декабря 2011 года

  6. http://fictionbook.ru/author/olga_berezkina/product_placement_tehnologii_skriytoyi_reklamiy/read_online.html?page=1, 29 декабря 2011 года

  7. http://www.adme.ru/17/ploho-skrytaya-reklama-360-31898, 29 декабря 2011 года

  8. http://znamus.ru/page/productplacement, 29 декабря 2011 года

  9. http://www.gazeta.ru/culture/2011/02/24/kz_3535201.shtml, 30 декабря 2011 года

  10. http://prmaster.su/hidden_pr/apple-i-skrytaya-reklama_4.html, 30 декабря 2011 года

  11. http://mgadget.org/news/mobile_phones/5117/Apple___lider_po_chislu_skrytoi_reklamy_v_filmah, 30 декабря 2011 года

  12. http://blog.store-apple.ru/a-vyi-chasto-vidite-apple-v-kino/, 30 декабря 2011 года

  13. http://www.appleinsider.ru/eto-interesno/prodakt-plejsment-apple-chast-1.html, 30 декабря 2011 года

  14. http://re-port.ru/articles/36835/, 31 декабря 2011 года

  15. http://lib.rus.ec/b/17366/read, 31 декабря 2011 года

  16. http://www.murzim.ru/psihologija/psihologija-massovyh-kommunikacij/10664-teoriya-kultivirovaniya.html, 31 декабря 2011 года

  17. http://psychosoma.narod.ru/theories/theory_bandura.html, 31 декабря 2011года

  18. http://www.timeout.ru/journal/feature/1574/4, 31 декабря 2011года

  19. http://www.dv-reclama.ru/russia/articles/detail.php?ELEMENT_ID=12478, 31 декабря 2011года

  20. http://www.adme.ru/product-placement/skrytaya-reklama-apple-priznana-samoj-navyazchivoj-242805/, 31 декабря 2011года



1   2   3   4   5

Похожие:

Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012) iconДиссертация Ямпольской А. Л. «Синонимия как средство создания рекламного...
...

Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012) iconЮ. Пищик pr-стратегия продвижения йоги как одной из форм активности,...
Причины популярности йоги и основные pr-технологии, используемые для ее продвижения 4

Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012) iconДиссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда...
Шаромов А. В. «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)»// Дисс. Канд. Фил. Наук...

Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012) iconФгоу бгарф «Балтийская государственная академия рыбопромыслового флота»
Инновационные социальные технологии как инструмент создания равных возможностей выпускникам школ для продолжения

Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012) iconК вопросу создания общероссийской общественной организации автолюбителей
Основными критериями такого продукта являются необходимость его периодического обновления, массовость, ценовая доступность для массового...

Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012) iconИсследование на тему: «Восприятие бренда Nokia»
В мае 1997 г. Nokia возглавил Йорма Оллила, до этого возглавлявший подразделение мобильных телефонов, и по его настоянию Совет Директоров...

Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012) iconКурсовая работа
Ii языковая стратегия создания положительного/отрицательного образа в статьях М. Е. Кольцова

Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012) iconВопрос как инструмент получения эмпирических данных
Маслова О. М. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных // Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн....

Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012) iconПрограмма развития Муниципального образовательного учреждения Новотимерсянской...
Создать потенци­ально мощный и действенный инструмент, обеспечи­вающий результативный и экономичный переход школьного сообщества...

Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке (2012) iconАссортимент, виды и принципы создания
Ассортимент – это набор товаров предлагаемых предприятием изготовителем на рынке

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
exam-ans.ru
<..на главную