Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009)




Скачать 123.34 Kb.
НазваниеДиссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009)
Дата публикации19.06.2013
Размер123.34 Kb.
ТипДиссертация
exam-ans.ru > Информатика > Диссертация


Диссертация Шаромова А.В

«Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ (на примере разработки бренда региона)» (2009)
Обзор подготовила В. Лощинина
Библиографическое описание:

Шаромов А.В. «Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ (на примере разработки бренда региона)»// Дисс. Канд. Фил. Наук – М., 2009.
Факультет журналистики МГУ, кафедра экономической журналистики и рекламы. Структура работы:

Введение.

Глава 1. Бренд-образ товара в массовом сознании.

1.1.Бренд:эволюция понятия.

1.2.Рекламно-информационное пространство бренда.

1.3.Значение бренда в социальной действительности.

Глава 2.Рекламно-информационное пространство бренда региона.

2.1.Бренды территорий (город,регион,страна):вызовы глобализации

2.2.Контент-анализ СМИ как основа формирования рекламно-информационного пространства бренда ХМАО-Югры

2.3.Формирование рекламно-информационного пространства бренда ХМАО-Югры

Глава 3.Выразительные средства СМИ и симеотические структуры рекламно-информационного пространства бренда.

3.1. Симеотические структуры цвета и их роль в создании бренда

3.2.Цифровое телевидение, многоканальный объемный звук и его роль в формировании рекламно-информационного пространства бренда.

3.3.Контент-анализ текстов телевизионной рекламы:использование мифологических структур сознания в бренде.

Заключение.

Работа состоит из 132 страниц и приложения.

Основные аспекты, освещаемые в данной диссертацмонной работе: проанализировано понятия бренда, его информационная и рекламная составляющая, проанализированы различные типы брендов, деятельность СМИ по информированию аудитории, исследована значимость бренда региона в ходе реализации проекта по разработке бренда региона Ханты - Мансийского автономного округа (Югра).

^ Цель исследования определяется как анализ причин появления понятия бренд; его отличия от торговой марки/знака; а также выявление знаковой структуры бренда и инстрементов создания его рекламно-информационного пространства.

^ Первая глава работы посвещена анализу понятия бренда, эволюции термина, а изучению его рекламной и информационной составляющей. Автор прибегает к различным трактовкам бренда, показывает в чем ограниченность некоторых из них. Кроме того, проведена грань между понятиями товарная марка и бренд: бренд в отличии от торговой марки включает в свое рекламно-информационное пространство сложный комплекс значений, ассоциаций на этапе разработки, а не приобретает их как случайный результат рекламного действия.

В данном исследовании под брендом понимается “знаковая структура, разрабатываемая до вывода товара на рынок”. Автор делает акцент на том, что образ товара возникает в сознании потребителя в результате коммуникаций через средства массовой информации, и нередко эта коммуникация является более важной, чем действия самой корпорации (реклама и связи с общественностью). Именно СМИ создает высокую степень информированности аудитории, чего нельзя достичь лишь маркетинговыми инструментами.

Анализаруя рекламную и информационную составляющую бренда, автор приходит к выводу, что первая из них выступает формой, вторая - содержанием. Информационная составляющая включает в себя такие значения, ассоциации, эмоциональные характеристики, информацию об отличии товара от конкурентных предложений, которые являются определяющими для целевой аудитории бренда. Важными факторами являются ее семантическое ядро - суть и имя бренда, социально-демографические характеристики целевой аудитории, мифологическое представление аудитории и другая информация, определяющая сущность бренда.

При формировании рекламно-информационного пространства бренда принимаются во внимание и синтезируются следующие факторы: основная идея (суть) бренда, потребности, ценности, позиционирование, сигментирование, архетип (мифологические структуры). Автор последовательно анализирует каждый из представленных факторов. Анализ архетипов проводится на основе конктетных практических примеров ( компания Young&Rubicam, Евтосеть). Характеризуя специфику формирования рекламно-информационного пространства бренда, автор приводит пример конструирования бренда “Путин”.

Далее изучается значение бренда в социальной действительности (глава 1.3). Возросшая роль в социальной дейсвительности связана с логикой развития конкурентного бизнеса, с развитием процессов глобализации, с усложнением информационного пространства современного индивида.

В главе проанализировано значение бренда в социальной действительности с точки зрения экономического, политического, социального аспектов. Что касается значения бренда в экономическом аспекте, то бренд позволяет установить более высокую стоимость товара, облегчает покупательский выбор, создает лояльность потребителей, увеличивает репутацию производителя и т.д. Политический аспект означает, что в условиях глобализации и других процессов на мировой арене брендом становится не только товар/услуга, но и сама страна/город. Социальный аспект роли бренда связан с изменившимися моделями социального поведения индивида в обществе, который со всех сторон окружен различными известными марками.

Итак, значение бренда в социальной действительности определяется тем, что он несет большое количество значений, заключает в себе огромное количество ассоциаций, и связан с эмоциональным восприятием таким образом, что позволяет эффективно достигать экономических, политических, социальных целей.

^ Во второй главе, посвещенной вопросу непосредственно рекламно-информационного пространства бренда региона, автор утверждает, что технология создания бренда региона является одной из технологий, позволяющей странам и регионам выигрывать в глобальной конкурентной борьбе. Создание и продвижение бренда позволяет стране/ региону сформировать рекламно-информационное пространство таким образом, чтобы включить в него ту информацию, которая поможет привлечению финансовых, технологических, трудовых ресурсов.

Для России острая необходимость смены сырьевой ориентации российской экономики на постиндустриальный вектор развития включает в себя и брендинг. Брендинг прежде всего необходим трем регионам: Москва и московская область, группа сибирских регионов (Новосибирск, Томск), и Санкт - Петербург и область. Эти регионы ввиду наличия в них достаточных финансовых ресурсов, индустриальной инфраструктуры, достаточного количества университетов могут стать локомотивами прорыва к экономике знаний, залогом успеха в мировой гонке за технологиями. Без активного брендинга, без создания нужного образа в глазах специалистов обеспечить прорыв регионов на конкурентные позиции в глобальной экономике будет невозможно.

Значения брендинга рагиона проиллюстрировано на примере таких городов, как Сочи и Санкт-Петербург, для которых с помощью удачного позиционирования удалось достичь позитивных результатов. Автор также анализирует международный опыт : так, рассматриваются меры, которые проводили Нидерланды, Шотландия, Япония для формирования региональных брендов - страны, уделяющие большое внимание созданию благоприятного имиджа своих провинций и городов, тем самым способствуя развитию туризма и привлечению бизнеса.

Далее автор акцентирует наше внимание на том, что именно средства массовой информации определяют формирование бренда города, региона и страны в целом. Формирование рекламно-информационного пространства бренда региона основывается на результатах контент-анализа СМИ, который является наиболее объективным научным методом, позволяющим изучить устойчевые представления о регионе, существующие у целевой аудитории. Автор подтверждает свое утверждение примером создания бренда Ханты - Мансийского автономного округа (Югра).

Так, в 2007 году был принят региональный закон об “Информационном сопровождении формирования единой социокультурной среды жителей Ханты - Мансийского округа - Югры 2007-2010”, целью которого явились “формирование единого гуманитарного пространства, создание бренда региона, мотивированние населения на решение задач округа”. Автором рассмотрены причины, побудившие правительство региона издать подобный закон. Реализация проекта в результате тендера была поручена ПР - аганству “PROПАГАНДА”.

В рамках данного проекта контент-анализ СМИ предполагал несколько этапов:

  1. определение корпуса изучаемых источников

  2. формирование выборочной совокупности сообщений

  3. выявление единиц анализа

  4. выбор программного обеспечения для проведения медиастатистического анализа

  5. процедура ввода данных

  6. интерпретация полученных результатов

Показательно, что федеральные а также СМИ соседних регонов были дополнительно включены в контент-анализ.

По итогам проведенного исследования были получены результаты о семантическом ядре (сути) бренда, позиционировании, основных источниках мифологем, названии бренда.

Что касается основной идеи бренда, то по материалам не только окружных, но и федеральных СМИ, ей является комплекс представлений об особой роли региона в экономике России и всего мира. Анализ СМИ также показал, что нефть остается неизменным контекстом упоминания ХМАО. Это, в первую очередь, обусловлено промышленно-экономической ориентацией региона.

Исследоване также показало, что основным источником мифологем являются его углеводородные ресурсы. При этом одушевление территории через представление об особом “югорском” характере стал важным фактором формирования рекламно-информационного пространства бренда. По результатам исследования были выявлены основные группы ценностей, раскрывающих структуру ценностного мира жителей округа. К ним относятся: группа ценностей, раскрывающих соотношение индивидуальных и коллективных целей; идеалистические и прогматические ценности; цености, связанные с образом государства; ценности, описывающие отношение населения к произошедшим переменам; ценности, характеризующие установки относительно принципов демократии; национальные и интернациональные идеалы жителей.

Подробный анализ СМИ позволил сформулировать прогнозный вариант ценностной платформы, в которую вошли следующие ценности: социальная защищенность, модернизация, успех, профессионализм, законность и другие. Далее автор анализирует каждую из перечисленных ценностей и показывает, каким образом они отражаются в СМИ, какие из них фиксировались в каких типах статей, приводятся отрывки из публикаций и демонстируется как каждая ценность проявляется в них.

Одним из инструментов анализа, позволившим выявить специфику политико-экономических отношений югорского населения, стала картография ценностей, основывающаяся на том, что ценности объединяются в общую карту. Основной вывод, сделанный с помощью картографии заключается в том, что вектором проектной идентичности может стать коллективистская модернизация в духе социального либерализма.

Что касается имени бренда, то исследование показало, что само слово Югра еще недостаточно укоренилось в качестве короткого названия региона, в сообщениях СМИ оно соперничает с аббревиатурой ХМАО.

В работе исследованы проблемы наименования региона, определена основная идея и позиционирование бренда, выявлены ценности целевой аудитории. Полученные результаты явились основанием для разработки рекламной составляющей бренда, состоящей из рекламных слоганов, разработанных дизайнов продукции (баннеры, календари, сувенирная продукция). Автор описывает основные принципы, которыми руководствовалась команда при разработке концепции логотипа. Специалистами были разработаны слоганы, направленные на различный комплекс ценностей, выявленных в ходе исследования. Также были разработаны варианты баннеров, размещаемых на улицах городов. Первым шагом в рамках масштабной кампании по продвижению бренда “Югра” стало появление в сентябре 2009 года на улицах всех основных городов округа баннеров с логотипом “сердце Югры”. Глава заканчивается выявлением основных факторов, препятствующих усилению идентичности жителей Югры.

Итак, в ходе аналитического этапа методом контент-анализа СМИ выявились данные, необходимые для разработки информационной составляющей бренда. В информационную составляющую бренда региона вошли результаты исследований ценностных ориентаций целевой аудитории, а также данные о возможности использования короткого названия региона “Югра” в качестве имени бренда; представления о югорском характере; позиционировании региона в качестве “сердца” российской экономики.

На организационном этапе разрабатывалась рекламная составляющая бренда, которая позволила через визуальное решение баннеров и соответствующих слоганов выразить в яркой форме содержание бренда региона. Практический этап коммуникации бренда с массовым сознанием целевой аудитории начался с производства и размещения на улицах крупнейших городов Югры баннеров. Задачами практического этапа явилось достижение социальных целей: формирование единого гуманитарного пространтсва региона, единой социальной культурной среды, усиление региональной идентичности.

^ Третья глава диссертационной работы посвещена анализу выразительных средств СМИ и семиотических структур рекламно-информационного пространства бренда.

Автор определяет, что в семиотическую структуру цвета бренда входят психологические особенности восприятия цвета, образные ассоциации определенных цветов в разных культурах, устойчевые цветовые стереотипы, сложившиеся в социальной практике общества.

К трем основным стратегиям использования цвета на этапе создания бренда автор относит:

  • Цвет бренда как продолжение цвета продукта

  • Использование социо-культурных цветовых стереотипов

  • Психологические особенности цветовосприятия как основы бренда.

Далее в работе последовательно описывается каждая из стратегий, их наиболее уязвимые и сильные стороны, приводятся примеры из российской и зарубежной практики (логотипы “Газпрома”, масла “Вологодское”, “BP”, создание политического бренда на Украине, “1С”). Анализ подкрепляется визуальными выкладками, которые обнаруживаются в приложении.

Автор также описывает психологический подход к цвету на примере известной методики “Люшера”.

Автор отмечает, что важным фактором в использовании цвета в создании рекламно-информационного пространства бренда, являются устойчевые символические значения того или иного цвета в национальных культурах разных народов, а также обнаруживается цикличность в предпочтениях потребителей. В подтверждение данного утверждения приводятся примеры ( Америка). Анализируя данную проблематику, автор ссылается на ведущих исследователей, которых интересовал вопрос роли цвета в построении бренда (В.Л.Музыкант, Г.Ф.Брандт, Линдстром).

Второй раздел главы посвещен цифровому телевидению, многоканальному объемному звуку и его роли в формировании рекламно-информационного пространства бренда.

Автор утверждает, что на этапе разработки рекламно-информационного пространтва бренда звук способен наделять информационную составляющую необходимым значением. Наглядно эти механизмы проявились в телевизионной рекламе пивных брендов, для которых было разработано звуковое сопровождение, создающее индивидуальное пространство ролика.

Однако работы, посвещенные роли звука идет речь лишь о том, что его функция - создание оригинального акцента, помогающего усилить индивидуальность бренда, а также создание специфической атмосферы. Традиционно указывается на то, что звук оказывает непосредственное влияние на эмоции человека, и именно поэтому его необходимо рассматривать в качестве мощного инструмента брендинга.

Автор утверждает, что звук имеет гораздо больше возможностей. Данный вопрос анализируется на материале кинофильмов, в частности, фильма А.Тарковского, где эта роль видна более отчетливо. Автор приходит к выводу, что звук способен привносить новые значения, когда он соединятеся с изображением. При помощи звука режиссеру удается расставить правильные акценты, донести до зрителя свой замысел. Так, в отдельных сценах фильмов именно звук играет особую роль, большую чем изображение. Звук также может создавать новые значения и сам по себе, без жесткой связи с изображением.

При этом автор обращает внимание на то, что трехмерность, пространственность звука являются его важнейшими характеристиками, которые обуславливают его существенную роль в создании пространства кинорассказа, рекламных роликов, и пространства бренда. В замкнутом пространстве звук не только передает трехмерный объем, но, отражаясь от замыкающих поверхностей, передает характер самого пространства. Так, пространсво начинает рассказывать само о себе через звук.

Таким образом, автор приходит к выводу, что звук наделяет символическую структуру информационной составляющей бренда необходимыми эмоциональными, психологическими значениями уже на этапе разработки и создания бренда. В процессе же брендинга, в ходе рекламных коммуникаций на телевидении и в кинотеатрах, звук играет главную роль в создании эффекта реальности, повышает степень и качество вовлеченности аудитории в восприятие бренда.

Анализируя контент-анализ текстов телевизионной рекламы и использование мифологических структур сознания в бренде, автор отмечает, что несмотря на большое внимание к роли мифа в рекламе, до сих пор не были выявлены инструменты, с помощью которых можно создавать рекламно-информационное пространство бренда таким образом, чтобы бренд воздействовал на глубинные, чувственные способы восприятия мира потребителем. Автор предлагает анализ таких инструментов, как:

  • сокращение информации о самом товаре в пользу рассказа об иной, чудесной реальности

  • одушевление товара или фирмы

  • гиперболизированное преувеличение одного из свойств товара до степени сверхъестественного

  • позиционирование товара как сакрального, культового

  • прямое использование сюжетов, героев, атрибутов известных фильмов.

В работе приводятся примеры различных рекламных роликов, в которых использован вышеуказанные инструменты (ролики фирмы “Интел”, “Пежо”, “Гиннес”). Расскрывая тему мифологизации, автор опирается на яркие работам по данной проблематике, в том числе философского характера (Лосев, Ф.Кессиди, М.Элиаде, Р.Барт.

Результатом исследования особенностей мифологического восприятия действительности потребителями является вывод о том, что мифологические представления являются важным фактором и могут входить в информационную составляющую бренда на этапе его разработки. Далее проводится контент-анализ рекламного текста пивного бренда “Клинское” и приходит к выводу, что рекламно-информационное пространство бренда формируется с помощью инструментов мифологизации.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования описанных методов конструирования рекламно-информационного пространства бренда региона для повышения эффективности деятельности российских компаний на национаотном и зарубежном рынках. Кроме того, ознакомление с результатами исследования позволит повысить практическую значимость деятельности журналистов экономических изданий.


Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009) iconУиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению...
У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных

Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009) iconКнига для тех, кому надоело быть безликим винтиком и за гроши горбатиться «на дядю»
Кичаев Александр я стою 1000000$. Психология персонального бренда Как стать vip

Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009) iconПдо боу дод «ДД(Ю) т «Кировский» Деловая игра «Самопрезентация или в поисках личного бренда»
Цель. Развитие коммуникативной компетентности у педагогов средствами деловой игры и формирование навыков самопрезентации через решение...

Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009) iconProduct Placement как инструмент создания позитивного образа продукта...
В перерывах между фильмами или телепередачами рекламы стало настолько много, что иногда создается впечатление, что не фильмы прерывают...

Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009) iconИсследование на тему: «Восприятие бренда Nokia»
В мае 1997 г. Nokia возглавил Йорма Оллила, до этого возглавлявший подразделение мобильных телефонов, и по его настоянию Совет Директоров...

Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009) iconДиссертация на соискание академической степени магистра
Магистерская специализация Информационное и программное обеспечение автоматизирован­ных систем

Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009) icon«Социально-экономическая характеристика (страна по выбору) как основа...
Работа сдается в распечатанном виде в файле, оформленная с учетом следующих требований: 13-й шрифт Times New Roman, полуторный интервал,...

Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009) iconСознательная Вселенная Дин Радин, Профессор Стэнфордского университета 1997 г
Роберт Джан и Бренда Дунн помогали мне в Принстонском университете. Роберт Моррис и Дебора Деланой были моими хорошими друзьями и...

Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009) iconИсследование комплексного влияния тэк на экономику региона (на примере Хабаровского края)

Диссертация Шаромова А. В «Рекламно-информационное пространство бренда в сми (на примере разработки бренда региона)» (2009) iconСтановление и развитие этнокультурной школы у младописьменных народов...
Диссертация выполнена в гоу впо «Дагестанский государственный педагогический университет»

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
exam-ans.ru
<..на главную